诞生1980年的MUJI无印良品在1999年，尚未进入中国市场前已申请多个商标类别，但缺少第24类（主要包括毛巾、浴巾、床单、被罩等纺织品）。2000年，海南南华公司注册了24类“无印良品”商标，后于2004年转让给北京棉田，使其在24类中拥有该中文商标。而且，南华公司和北京棉田的法人为同一人。

2005年，MUJI进入中国开设首店，却因24类商标被在先注册，在该类商品发展上受限，只能使用“MUJI”。2025年，最高院维持北京棉田的注册权，驳回MUJI再审申请，意味着MUJI仅在24类商品中受限，但在其他商品和服务中仍可正常使用“无印良品”。MUJI回应称，此次裁定仅涉及极少数品类，不影响其在中国市场的正常经营。

但在消费端，两个“无印良品”的并存造成了长久的混淆。如果在电商平台搜索“无印良品”，跳出来的店铺相似的红底白字门头商标很容易让人迷惑。

比线上电商更为直观的是北京棉田在线下门店的装修、橱窗展示、广告素材均高度接近MUJI无印良品的特有风格，只不过门店名“无印良品”的后缀的英文名为“Natural Mill”。棉田系门店的门头同样是深色木质加简洁字体的极简风，橱窗里摆放的床品按照统一色系堆叠。

在小红书上，消费者的留言集中反映了类似的体验。有用户称自己在商场看到“无印良品打折”，便买下床品，结果拿到手才发现包装上写着“Natural Mill”；有人晒出购物袋并直言“袋子也不是MUJI无印良品的袋子”；还有人表示在电商平台下单时，“首页出现的就是‘无印良品’四个大字”，因此没有多想就买了，收货后才发现并非预期的品牌。

部分消费者在探店时也注意到，店铺的背景颜色和陈列方式与自己印象中的 MUJI 相似，但吊牌和产地却不同，例如有用户发现睡衣吊牌上标注产地为“江苏南通”。在评论区，不少人直接提出疑问：“这和无印良品有什么关系？”、“无印良品是国产的？”等，表述出他们的困惑。

而在三四线城市和商场非核心区域，消费者对商标细节并不敏感，往往凭借风格进行判断。这种情况下，北京棉田的产品常常借助中文商标的便利被误认为MUJI无印良品。在线上电商平台，搜索“无印良品”时，跳出的结果更多指向棉田系产品，进一步稀释了MUJI官方渠道的曝光度。

谈及如何区分北京棉田旗下的无印良品与MUJI无印良品，北京棉田委托诉讼代理人、北京炜衡律所合伙人孔丽芳曾公开对媒体表示，“现在通过天猫也好，京东也好，店铺的名称但凡全是中文无印良品的，不管是简体字，都是棉田。现在为了增加区分度，部分线下店加Nature Mill的英文，不管中文的无印良品也好，无印良品+Nature Mill也好，都是指向棉田，日本公司只能使用MUJI，不能够单独使用无印良品，这是现有的秩序。”

MUJI無印良品代理律师、上海锦天城律师事务所高级合伙人戈侃指出：“在中国，日本良品计画在大多数商标类别上注册了‘無印良品’商标。但第24类‘无印良品’商标因其他公司早于良品计画在中国提交申请，因此良品计画在第24类主要商品上未能获得‘无印良品’商标的注册。第24类商标主要包括毛巾、浴巾、床单、被罩等纺织品。除第24类商品之外，良品计画在中国使用‘無印良品’商标不受影响。良品计画及其关联公司在中国线上线下门店均使用‘MUJI無印良品’作为店铺名称、招牌，也请消费者予以识别。”

根据两边公司代理律师的回应，“无印良品”商标的使用界限应该是非常清晰的，即24类商品，北京棉田拥有“无印良品”商标，而24类以外的商品，MUJI拥有“无印良品”商标。但消费者频频认错品牌的怪象却依然存在。

作为24类中文“无印良品”商标的持有者，北京棉田正通过强化和扩大该类商标的使用边界，在家纺品类中构建自身品牌识别。一方面，其在商标范围内正面使用中文“无印良品”，另一方面，在其商标范围外，则持续扩大边界，其当前的门头、商品价签、门店设计风格、招商宣传等与MUJI无印良品高度相似，从认知上与MUJI无印良品未能形成明确的区隔。前文也提到，对于消费者来说是难以区分的。

北京棉田通过设立或授权多家公司名义，进一步放大其拥有的24类“无印良品”中文商标在市场中的影响力。其中，其曾设立的北京无印良品投资有限公司，实际承担了其拥有的24类商标外延使用的功能，在品牌推广、线上渠道开设及商务合作等环节中频繁以“无印良品”名义对外出现，进一步模糊了其拥有的24类商标与企业主体之间的边界。普通消费者会以为该企业主体与MUJI无印良品是有关联的。

与此同时，北京棉田还授权无印良品（杭州）品牌管理有限公司作为二级经销商，在招商和销售层面独立运营，并通过“服装招商网”等平台发布招商加盟宣传素材。这些素材往往突出“无印良品”字样与极简风格排版，缺乏明确的来源披露，容易让普通消费者以为这就是MUJI无印良品。

另外，这些授权主体不仅使用“无印良品”中文商标经营家纺类产品，还借助小程序、网页商城等渠道，将产品延伸至非24类商品如服饰、生活用品等多个领域，形成事实上的跨类目销售，而其并不拥有非24类商品的“无印良品”商标。这种基于商标授权或主体注册操作的扩张路径，在法律上游走于边界之间，却在市场层面进一步加深了品牌来源的模糊性，让普通消费者误认。

其实类似行为在司法层面早有所判定。2019年至2024年间，江苏省南京市中级人民法院及江苏省高级人民法院先后审理并判定，北京无印良品家居用品有限公司、北京无印良品投资有限公司等在店铺门口、店内海报及商品上大量使用“无印良品”字样，已构成对良品计画在第20类、21类、16类及35类商标权的侵害。法院最终判令被告停止侵权、不得在企业名称中使用“无印良品”，并需连带赔偿经济损失。这一判例表明此类乱象不应该存在，但现实是目前仍未完全消失。

尽管北京棉田董事长马涛公开表示“最终目标是定纷止争，各自在边界内合理经营”，但现实情况更为复杂。

近日，在抖音、小红书等社交平台上开始出现“無印良品好物推荐”等账号使用MUJI无印良品品牌在一线城市开设的门店照片作为背景素材发布短视频，内容多围绕“无印良品家居风”“性价比好物推荐”等关键词展开，但所挂商品链接或跳转路径却指向棉田系运营的本地生活账号或电商小程序。

这类操作在平台算法推荐下迅速获取浏览量，视频内容使用MUJI无印良品门店的素材，在未明确披露商品来源的前提下却导向棉田系产品，从而实现流量变现，消费者却误认品牌。

这种线上内容投放行为在用户认知中制造了混淆空间。根据公开媒体报道，北京棉田依托“无印良品”中文商标的使用权和相对低价的产品策略，已在全国范围内开设超过200家门店，并在电商平台布局近300家旗舰店与专卖店，年销售额达到数十亿元。与在华有400多家门店的MUJI无印良品规模相当。

这场跨越24年的商标大战，耗费双方大量维权与诉讼成本，却难以带来真正意义上的市场解决方案。北京棉田通过早期注册、持续应诉和确权行动，最终赢得了24类中文商标的主导权，成为中国商标制度下“注册先行”的典型案例。但对于整个行业而言，执着于商标和风格模仿，并不是良性的竞争。它可能在短期内制造关注、带来销量，却在长期中削弱市场对品牌的真实认知，降低消费者信任感，并损害企业自身的创新动力。